“盲盒第一股”泡泡玛特“对标”迪士尼？成败还得论IP

 

“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一块会是什么味道。”

——电影《阿甘正传》

12月11日，“盲盒第一股”泡泡玛特正式登陆港交所，开盘股价最高涨至81.75港元，市值超1000亿港元。象征着盲盒渐渐从一项小众爱好，变成了资本青睐的财富密码。

什么是盲盒？

对于当下的中国年轻人来说，盲盒是什么已经无需多言。59元一盒的方寸之间，它就像《阿甘正传》里说的那一盒巧克力，在打开之前，你能确定的只有这是哪个系列的潮流玩具，其庐山真面目是什么？不知道。

 

无数爱好者乐于为这种未知的魅力买单，正所谓“抽盲盒，只有一次和无数次”——拆盒前的忐忑和听声辨位，开箱后的或惊喜或沮丧，收集全款、乃至概率仅有1/144的隐藏款所带来的成就感，正是盲盒区别于其他商品给消费者带来的独特体验。

在二手市场中，隐藏款的价格通常能炒到原价的10-20倍，也因此激发了许多爱好者疯狂地复数购买。据统计，2019年泡泡玛特注册会员整体重复购买率高达58%。

2020年6月，长城证券发布的潮流玩具专题报告中指出，2019年在盲盒上花费2万元以上的玩家已超过20万人。

盲盒里面究竟是什么？

 

 

图/泡泡玛特产品毛利率，来源招股书

招股书显示，泡泡玛特的品牌产品在2019年毛利率为71.3%。以该年盲盒平均售价51元计算，那些让人趋之若鹜的玩偶成本仅为14.6元。

那么问题来了——这些玩偶并没有太多实际使用价值，其实际成本也并不高，为何有如此大的魅力让人一掷千金？

 

图/泡泡玛特主要IP，来源招股书

“IP是我们业务的核心。”泡泡玛特在招股书中强调，创始人王宁也在多个场合表示，“真正吸引用户的不只是拆盲盒带来的惊喜感，更重要的还是盒子里面的东西。”

王宁还曾公开表示，再给五年的时间，泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的企业，虽然不像迪士尼拍那么多电影，但会像迪士尼一样拥有很多非常有价值的IP。

确实，不同于行业内的其他公司主要背靠知名IP授权，泡泡玛特还拥有大量自有IP、独家IP。目前泡泡玛特共运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。

在利用知名厂牌如迪士尼、环球影业、三丽鸥等IP为自己品牌引流的同时，泡泡玛特也树立了专属于自己的鲜明品牌形象如Molly，多个自有IP可以为众多成套的盲盒提供源源不断的新创意和设计，也能刺激粉丝的新一轮购买。

 

图/泡泡玛特盈利版图，来源招股书

究竟是什么让泡泡玛特有勇气对标迪士尼？

盲盒是新风口，还是“韭菜盒子”？

那么，接下来就让小编带大家将泡泡玛特的IP矩阵及其背后的风险大起底，看看上市后的泡泡玛特究竟能走多远——

泡泡玛特的IP矩阵

 

自有IP：

泡泡玛特的自有IP，包括收购的代表性IP如Molly及Dimoo，及内部设计团队开发的IP如Yuki及BOBO＆COCO。

就自有IP而言，泡泡玛特享有其完全的知识产权，包括开发及销售潮流玩具、授权以获得额外变现机会的权利。

 

独家IP：

独家IP由合作的艺术家创作，泡泡玛特拥有在中国或其他地区开发及销售基于该IP的潮流玩具的独家权利，大多数独家IP同时拥有将该其再授权的权利。

 

 

非独家IP：

非独家IP相信大家都再熟悉不过了，泡泡玛特获权在中国及其他指定地区开发及销售基于该IP的潮流玩具的非独家权利，且通常没有再授权的权利。

合作品牌包含了迪士尼、环球影业、三丽鸥、宝可梦等世界知名厂牌。

 

 

从三类IP占整个品牌产品收入构成可以看出，泡泡玛特并不像其他竞品一样主要靠非独家IP盈利，尤其“当家花旦”Molly撑起了泡泡玛特的大部分营收，2019年基于Molly形象开发的玩具收益达到了4.56亿元，占比高达27.1%。

然而，上图也透露出了一些危险信号——公司拥有完全知识产权的自有IP收益占比呈逐年下降趋势。有专业人士称：“泡泡玛特自主IP开发能力不足，是制约其发展的核心要素。一旦更受欢迎的独家或非独家IP授权协议到期，则将面临无法继续获得授权的风险。”

泡泡玛特的IP隐忧

1.IP授权协议的不稳定性

自2019年开始，独家IP的收益已经基本与自有IP收益持平。而相对于自有IP，独家IP更具有不稳定性。

泡泡玛特在招股书中提示风险称，IP授权协议的期限可能构成风险：因公司签订的产品授权期限通常在1-4年，其中有的不会自动续期。期限到期后若无法和IP作者、开发商们续约，届时泡泡玛特将不再有权出售该产品，企业的竞争力将会大大下降。

2.非独家IP失去价格优势

相对泡泡玛特59元/盒的单价，更多竞品开始企图用更低的价格入局。官方数据显示，名创优品已与漫威、迪士尼及KAKAO FRIENDS等全球17个国际知名IP授权商建立深度合作关系，而29.9元~39.9元一个的单价显然更香。

3.负面事件影响品牌价值

2020年2月，泡泡玛特发布的AYLA动物系列被指疑似抄袭BJD娃圈中的知名娃社DollChateau，该系列中12件玩偶都被网友指出与DC家的产品撞元素乃至高度雷同。许多人戏称，不知道的还以为两家公司在联名推出盲盒呢？

 

 

两者的对比图片可以看出，泡泡玛特这一系列的作品的确存在大量元素相同相似，也是实在很难用创作上的巧合进行合理解（xi）释（bai）了。

该系列设计师曾针对质疑发布微博“关于AYLA系列创作过程说明”作为回应，但因其列出的创作过程过于简略难以使人信服，并没有让舆论得以平息。

 

后泡泡玛特官方就该系列产品设计问题发布致歉声明，在全渠道下架并召回产品。然而也无法阻止其在许多盲盒爱好者口中多了一个磨灭不去的“抄抄玛特”黑点。

 

另一方面，由于泡泡玛特的IP形象并不像迪士尼一样，背后有十分丰富的人设与世界观。因此，IP往往与设计师形成了强绑定关系，一旦设计师的社会评价出现舆情，对于该IP的打击将是毁灭性的。

2019年，泡泡玛特的IP之一“FLUFFY HOUSE”因其设计师在社交账号上发布疑似涉港不当言论，亦引发了一大批粉丝的抗议。最终虽以泡泡玛特下架该IP全线产品告终，但仍然无法磨灭其负面影响。

☆☆☆☆☆☆☆☆☆

IP运营的路上，风险与机遇总是并存。泡泡玛特创始人对标迪士尼，雄心壮志当然值得鼓励，但事实上这一对标并不准确。迪士尼的IP形象具有强大的人设、故事等内容作为支撑，从而为IP赋予了长足的生命力；而泡泡玛特的无内容IP，固然能更为用户创造想象及代入的空间，但随之而来的审美疲劳也终将难以避免。

怎么办？

 

同样是在设计起初无内容支撑的三丽鸥公司，在四处对外授权HelloKitty、美乐蒂刷存在感的同时，通过主题乐园、以及自1986年起一年一度的旗下全明星人气选举排名等方式，建立起与用户的情感联结。2018年，HelloKitty还在油管上开启了自己的频道。

泡泡玛特或许可以在老前辈走过的路上窥知一二，尝试找到更精彩的破圈方式。在“万物皆可盲盒”的今天，泡泡玛特还能走多远？我们拭目以待。

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