中盾律师｜败局研究院｜国美黄记黄

中盾律师｜败局研究院｜国美黄记黄

2023-11-21 20:10:03

北京三元桥与四元桥之间，京密路与霄云路合围约2平方公里的区域，有三座名声在外的大楼：霄云路8号、海航大厦、鹏润大厦。霄云路8号最著名的业主范冰冰8亿税罚后几乎销声匿迹，海航大厦曾经的双主一个海外殒命一个锒铛入狱，而如今，鹏润大厦这个曾经亚洲单体面积最大的写字楼，他的主人被曝已人去楼空，2023年半年报国美营收4.15亿，净亏损35.39亿元，股价仅为0.037元/股，这般景象，离前首富黄光裕回归国美的豪言壮志，过去不足3年而已。

现年54岁的潮汕大佬黄光裕，1987年前门珠市口大街起家，1990年开启去中间商的“直销家电”模式，2004年港交所上市，2007年兼并永乐和大中，2009年销售额破千亿，黄光裕个人财富达450亿。2008年到2021年，黄光裕因“非法经营罪、内幕交易罪、单位行贿罪”住进监狱，期间控制权大战，黄光裕在狱中运筹帷幄，陈晓败走，黄光裕大胜。2021年黄光裕出狱，英雄归来，神迹将现，然事与愿违，直至今日，国美的千亿市值缩至15亿，总负债373亿，供应商讨债，员工讨薪，裁判文书网涉诉记录1200多起，黄光裕夫妇两年减持套现20亿，不知所踪。

36岁的国美，控制权从未旁落，只是看起来难逃“本命年宿命”，从来都是成败论英雄，黄光裕却狗尾续貂，当年那个囚底奋起斗恶龙的英雄，终究变成了恶龙，黄记国美，要黄了。

很多人将国美的败局归结为黄光裕的入狱，但是国美财报显示，黄光裕出狱是2021年初，国美2020年营收达到了441亿元，市值为200亿，虽然不如巅峰国美亮眼，但至少稳扎稳打也有一席之地，为什么黄光裕出狱后短短两年多时间，国美这座大厦就已成轰然倒塌之局？

我们想从行业、趋势及人治三个方面来寻求答案。

行业

国美所在行业为“家电及消费电子产品零售”，相对应的竞品主要包括苏宁以及京东等。家电分为白电（冰箱、空调、洗衣机等）、黑电（彩电、音响等）、厨电（油烟机、燃气灶等）、小家电（电饭煲、电吹风等）；消费电子产品现在普遍扩延至3C的概念，3C产品分为计算机（Computer）、通信（Communication）和消费类电子产品（ConsumerElectronics），也称“信息家电”，我们常见的电脑、手机、平板电脑、相机、电视等等都属于3C产品范畴。

不同于一般“上中下游”的行业分拆，零售行业本质上是“人、货、场”三要素。无论是2007年的国美，还是2023年的京东，他们都通过“对消费者、供应链和场景精细化运营实施全链条管理与控制”占据有利市场份额。零售品牌化有一个以“人”（即消费者）为本的核心逻辑：“知道你、选择你、信任你、依赖你”，“知道你”靠场景运营，“选择你、信任你”靠供应链管理，“依赖你”相对复杂，是一个“人、货、场”不断被重塑的消费习惯与阶段性粘连。

行业所有的竞争，无论昨天今日，还是线上线下，都是以人为核心的“货、场”之争，“场多人流大、货全价格低”，并以良好的售后与服务解决信任问题，这是国美、苏宁原来成功的关键，他们在“人、货、场”中并没有犯错。那么是什么导致了他们的落后？

趋势

众所周知，刘强东1998年中关村租小档口代销光碟、刻录机，同时期的国美已稳步发展12年，当年出台《国美经营管理手册》准备向全国连锁发力。历史奇点发生在2003年，刘强东上线了京东多媒体网站，同时期的国美已成为中国家电零售头把交椅，销售总额超百亿，次年完成港交所上市。到2008年黄光裕锒铛入狱，这一年国美年销售额过千亿，而京东商场线上销售额为13亿，只是国美全是线下收入，京东全是线上收入。2011年国美在线网上商场成立，比京东晚了8年，此后双方在价格战中杀得血雨腥风，到2014年，京东上市时，年销售收入已经达到1150亿元，而同时期的国美年销售额为603亿元，当然，可能讨论另外一个数字会更有意义，京东2014年交易总额（GMV）为2602亿，而国美GMV依然是603亿元，线上GMV不到百亿。自此，国美被京东完全拉开距离。到2022年，京东的GMV为3.48万亿，全年营收为1.05万亿。而国美，已泯然众人了。

电商崛起的同时，互联网几乎同步走入移动互联网时代，普遍认为2011年是移动互联网元年，这一年iPhone 4S发布，安卓崛起，移动电话开始掌控人们的时间及生活方式，京东也在这一年上线了其APP手机端，国美也在2012年紧随其后上线手机客户端，数据显示，京东APP在2012年3月的装机量即过千万，这个数据在2023年为3.6亿；与之相反，国美APP经历了更名“好快乐”再更回国美，在购物类APP排行榜中几乎难觅踪迹。

我们不禁要问，国美只不过线上布局走慢了几年，移动电商布局比京东也仅慢了一年，价格战打了，巨额补贴也做了，你京东有今日资本和红杉，我国美有贝恩资本与摩根士丹利，你京东在纳斯达克上市，我比你早十年就上了港交所，似乎电商该做的事情都做了，怎么就完全掉队了呢？

人治

有人说国美的控制权之争拖沓了国美的电商进程。该事件起于2010年，黄光裕入狱后的国美董事会主席陈晓与国美第二大股东贝恩资本对黄光裕家族第一大股东身份及国美控制权发起了挑战，而黄光裕家族则以剥离非上市门店以及掐断供应链为威胁，并通过一系列的增持与合纵之术，最终让摊薄黄光裕家族股份的国美增发计划流产，并以2011年3月陈晓的离职而落下帷幕。

2010到2011年是中国零售电商势力划分的关键时期，那时的国美管理层四分五裂各自为政，肯定有影响，但是这不是决定因素，我们更应该看到此役之后的国美权力层结构的进一步固化，黄光裕在狱中遥控管理，并且在2021年强势回归，豪情壮志犹在耳，各个老臣旧将却陆续离职，最终由黄光裕胞妹接任董事长，兄妹掌舵不到三年，国美便快速崩盘。我们有理由相信，时代变换下的国美已然不能适应固有的权力运作方式，曾经绝对的成功，滞留下绝对的权力，黄光裕想要凭一己之力找回失去的十几年，但是早已掉队的国美在黄光裕的一言堂机制下已没有了任何群众基础，代价却变本加厉。与京东等电商平台线下铺店的新零售升级融合不同，国美再次的扩店无论怎么看都是原有线下场景的复制，它的APP与线下店一直都是割裂的，线下店没有人流量，APP也没有人下单，黄光裕的英雄归来整合不了商业模式的割裂局面，反而让其出狱前国美固守下来的那一点旧业，快速流失，却没有一点声响。而黄光裕故技重施，对供应链重启强势话语权，加速了供应商向友商的转移，当黄光裕拼死一搏截留应付款，供应商群起逼债，国美大势已去。

海尔张瑞敏说：“没有成功的企业，只有时代的企业”，这句话不打折扣地被国美验证，连张朝阳、李彦宏这样的互联网大佬都在移动互联网大潮中迷失，自信且专权的黄光裕，想要在狱中掌控新零售的中国商业格局，终究是痴人说梦的死局。

国美的败局，有太多不为人知的细节存在于当事群体中，外人很难准确说清楚它的原因，相比于答案，也许这个宏观叙事的过程，更能启发出人们对当今中国商业发展的思考。其实想想，我们在国美中关村店买电脑和手机，我们在国美在线商城和苏宁易购下单尿不湿和奶粉，也不过几年的光景而已，时代的风吹过，那些毋庸置疑的，寻常百姓的生活证据，就如梦境一般遥远。