“双十一”，酒企着急为哪般

“双十一”，酒企着急为哪般

一年一度的“双十一”刚刚落下帷幕，在网购一族陷入狂欢之际，也有部分企业寝食难安。数家白酒企业针对电商的低价销售行为进行集体“围剿”引发网友的持续关注。那么，电商是否有权进行低价销售，低价销售是否侵犯了白酒企业的合法权益，值得探讨。

在白酒行业，白酒价格在我国实行的是市场调节价，即由经营者自主制定，通过市场竞争形成的价格。电商作为白酒的销售者，其当然能对销售的白酒进行自主定价。白酒企业与电商之间的争议焦点主要是电商进行的低价销售行为是否构成侵权的问题。

一、电商的销售行为是否属于低价倾销

针对电商的低价销售行为，多家酒企认为构成低价倾销，侵犯酒企的合法权益，例如酒企茅台集团就通过旗下茅台营销公司于11月6日发出声明称，对部分电商平台的低价倾销行为，正通过相关部门依法维权。其实早在1999年国家发展计划委员会（现国家发改委）公布的《关于制止低价倾销行为的规定》（以下简称《规定》）第二条对低价倾销就作出了详细规定。该《规定》指出低价倾销是指经营者在依法降价处理商品之外，为排挤竞争对手或独占市场，以低于成本的价格倾销商品，扰乱正常生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者合法权益的行为。同时该《规定》第四、第五条分别对何为成本、何为低于成本作出了详细规定。依据该《规定》，对低价倾销的认定应秉持主客观相统一的原则，即不仅客观上须满足低于成本销售，扰乱正常生产经营秩序，损害国家利益或其他经营者的合法权益，还要满足经营者主观上是为了排挤竞争对手或独占市场的要求。

从客观方面来说，关于白酒的生产成本和经营成本我们无从得知，但根据媒体的采访，关于“双十一”的白酒定价，电商是在赔本赚吆喝，姑且推定电商对白酒的定价低于成本，由于电商的低价销售行为仅限于“双十一”一天，且实行的是限量发售，故笔者认为其对生产经营秩序以及国家利益或经营者的合法权益影响甚小。

从主观方面来说，电商之所以进行低价销售，并不是为了排挤白酒厂商，正如某电商在采访中所说：“大家参加双十一，基本上都是希望通过这个渠道展示自己的存在，争排名，提升知名度而已”，“双十一”之所以火爆就是因为商家的让利，让消费者能够得到实惠，很多参加“双十一”的商家都是在通过低价的销售来赚取关注度。退一步讲，因为低价销售行为的持续时间只有一天，时间上的短暂性也不能支持电商主观上存在排挤白酒厂商目的的论调。

综上，笔者认为电商的低价销售行为不属于低价倾销。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条规定，经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。通过上文分析可知电商的销售行为也不属于不正当竞争，因此电商的销售行为完全合理合法，酒企大可不必高举法律大旗来维护自己的“权益”。

二、白酒厂商为何着急

既然如上文所述，白酒电商在“双十一”这天的销售行为不是低价倾销，对白酒厂商不会产生多大的影响，那白酒厂商的反应为何会如此的激烈呢？笔者认为这主要是白酒厂商切身感受到了定价话语权降低带来的威胁。

传统的白酒定价机制下，白酒出产厂商控制出厂价格，各级经销商来制定销售价格，上下游之间已形成了固定的价格体系。白酒电商的加入，对该价格体系形成了较大的冲击，给线下实体经营店带来了巨大的销售压力。网络电商的客户群体没有地域限制，因此可以采取薄利多销或通过多种产品组合销售来确保利润，而线下实体店则不同，其价格的制定不仅受限于上游厂商，而且因为销售产品的单一、消费群体的区域限制导致在白酒销售价格上无法与网络电商相抗衡。

我国白酒市场中某些白酒的价格过高也是引起此次“价格战”被高度关注的原因。部分白酒厂商通过提高白酒价格来达到所谓高端品牌的战略饱受非议。白酒厂商为了让白酒的市场价达到自己的预期目的，通过抬高白酒的出厂价或者与下游一、二级经销代理商达成价格协议等方式来抬高白酒价格的举止让消费者显得很无奈。电商的加入，让白酒厂商对白酒价格的控制力减弱，使得白酒价格更加平民化，冲击了白酒厂商对所谓高端品牌的定位，其当然对电商很反感，因此发生“围剿”的事情也不足为奇。

三、后记

白酒厂商与电商之间的竞争其实并不会让人感觉到新奇，因为此竞争只不过是传统实体销售模式与网销模式的另一战场，早在家电行业就有过相关的竞争出现。当初中国最大的自营式电商企业京东商城在销售品牌家电时定价就低于传统的实体店销售价格，导致实体店生存压力加大，后来出现生产厂家不愿意对京东供货的情形，例如华硕、海尔等与京东一度终止合作的原因就是基于价格矛盾。如今，网络电商的发展已经无法阻止，其庞大的交易群体，迅捷、简便的交易方式使得电商在未来必将发展的更加壮大，如果像酒企这样的传统厂商不能改变观念，那么最终失利的只会是自己。因此，各白酒厂商与其联合对电商进行“围剿”，不如接受事实，寻求共赢。