聿眼观察 | 直播带货“坑、蒙、骗”，法院判赔“一罚三” - 沈青律师

一、热点案例：

笔者注意到，前两天北京互联网法院在其微信公众号上发布了名为“网络并非法外之地，直播带货‘虚’不得”的文章，来向公众介绍了该院审理的一起案例，简要案情如下：

2021年，夏女士在某网络直播平台观看带货主播马某某对一款白酒的推介，主播介绍这款白酒在直播间购买具有大幅优惠，并在不到2分钟的时间内，该主播反复强调这款白酒已从上架1000单被抢购到仅剩最后100单。而夏女士见到如此火爆销量，于是立马下单，然而等到收货时，夏女士再次查看该商品链接，却发现商品的累计销量只有几十；并且该款白酒的市场价格也不是主播宣称的“六七百一瓶”。

夏女士感觉自己被骗，于是将主播马某某以及该网络销售公司告上了法庭；法院经审理认为马某某未能证明该款白酒市场价为其宣传价格，以及当晚直播间涉案白酒的即时销量达到900单，认定马某某虚构交易、虚标成交量，构成欺诈；而销售公司未对带货主播行为尽到审慎审查义务，应对主播进行商品宣传所产生的问题承担连带责任。最终，法院判决马某某与销售公司退货退款、承担退货运费并支付三倍货款金额的惩罚性赔偿。

本案针对目前网络带货的各种乱象具有极强的典型性，就连央视也进行了相应的报导，可见虽然目前网络直播带货兴起，越来越多明星、艺人、网红纷纷加入该行列，但如今也出现了诸多带货乱象，坑害了消费者的合法权益。



二、现象分析

1、“饥饿营销陷阱”

就如本文开头的热点案例，带货主播马某某实际上利用了带货直播中最常见的饥饿营销以及优惠低价的推销策略。所谓饥饿营销，即主播会通过限时、限量等话术，营造出供少于求的抢购氛围，营造出直播间内网友争抢商品的的假象，以此来缩短消费者决策下单的时间，提高转化效率。

最常见的话术就如同涉案主播马某某所说的“限时福利一千单，现在只剩一百单。想要的家人们别再犹豫，立马下单，手慢无！”。然而，当消费者激情下单后，重新回看产品月销量时，却发现销售额远没有主播所说的几千单，而实际成交量仅有两位数，甚至有的成交量存在刷单、作假的情况。

涉案主播这种虚构交易、虚标成交量的行为已经构成《广告法》中的虚假广告，属于以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的情形；同时这种虚构交易进行欺骗消费者行为还违反了《电子商务法》、《反不正当竞争法》的相关条款。

2、“优惠低价套路”

所谓优惠低价，即主播会通过强调直播间价格优势，利用价格对比，产品对比，抓住网络消费者“贪小便宜”的心理，营造此时不买就亏的氛围，让消费者心动，促成消费。常见话术为“这款产品日常价格699，今天直播间全网最低价只需199，错过今天的直播间就再也没有这样的超大优惠！”然而，实际上该产品的日常价格与直播间价格相差无几，就像本文所涉案例中的白酒日常价格并非主播马某某所称的六七百，而真实的价格就是直播成交价格相近的三四百。

还有一则案例，发生在今年2023年2月，某主播在直播间里称，一款官方售价8999元的飞利浦手机，被公司市场总监搞错价格，现在只要1999元就能带回家；直播过程中该主播一边给粉丝看某平台8999元的手机页面截图，一边大喊“今天在咱直播间，拼好手速啊，1999，上车！”强调卖手机不挣钱，就是为了给“家人们”送福利，大家收到手机给他一个好评，他就心满意足了。原价8999只卖1999，7000块钱的巨大差价让无数粉丝以为占了大便宜。不到一个小时，直播间就卖出了14000多单，抢购十分火爆。而该主播在完成销售数量后，就直接下播了；直播结束后，网友们发现该逐步所展示截图中的平台链接已经消失，且该款手机在其他平台仅售1880元。

上述两个案例中的行为就已经构成了虚构低价的行为，构成价格欺诈，违反了国家发改委发布的《禁止价格欺诈行为的规定》的相关内容。

3、“虚假背书假象”

2023年3月，北京市市场监管综合执法总队对一起酒类直播带货案件进行了查处，涉案主播在直播销售某台酒厂（集团）保健酒业有限公司某款白酒时故意用酒瓶、手指遮挡住“保健酒业有限公司”或“保健酒业”字样，让消费者误以为该款酒为知名酒厂某台酒厂生产；查出人员表示：“如果仅是一场直播，可能该遮挡是无意行为，很难据此认定虚假宣传。但执法人员通过观看多场直播视频备份发现，店铺中不同的主播均使用不同的方式遮挡“保健品酒业”字样，最终确定该行为系有意遮挡，属于违法行为。”

本案中，主播运用了虚假背书的推销手段。所谓虚假背书，即主播会反复出示或阐述产品可信证明，证明产品靠谱。包括但不限于：销量截图、网友好评、网红推荐、官方资质、专家背书等。解决用户对品牌的不信任感，增加用户对品牌的友好度。除了明显伪造资质外，有些主播会如同本案情形，故意遮挡部分企业名称，试图混淆视听，让消费者对产品对真实产生厂家产生错误认识；此种行为已经构虚假广告宣传，也违反了《广告法》的相关规定。



三、我们的建议

笔者认为，直播带货虽然是近几年出现的新型销售模式，但依然需遵守《广告法》《反不正当竞争法》《价格法》《消费者权益保护法》等相关法律法规，况且央视将本文开头案例进行报道，足以显示目前直播带货乱象已经引起了相关监管单位足够的重视，后续的监管和整治也必将随之而来，所以作为网络主播及销售平台，我们建议如下：

1.带货主播须诚信

提供商品推广营销服务的带货主播，应为自身在电商直播过程中与用户达成的约定、作出的承诺负责（包括但不限于服务、商品及赠品相关的约定或承诺），不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导消费者，不得实施虚构或者篡改交易量、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假的行为。若主播无法举证其所言产品质量、销量、市场价格、产地等真实性，则其行为或将被认定为虚假宣传、价格欺诈等。

若触发以上销售欺诈行为的，消费者有权依据《中华人民共和国消费者权益保护法》，请求经营者增加赔偿购买商品价款或接受的服务费用的三倍价额。监督检查部门有权依据《反不正当竞争法》等法律、法规对虚假宣传的经营者进行罚款直至吊销营业执照。

2.销售商家承担审查义务

销售公司作为销售商，通过直播带货的方式推销商品，应对主播直播时对商品的描述负有审慎审查义务，规范主播直播时的言论。《广告法》《反不正当竞争法》等明确规定，销售商对于主播所作出的宣传表述应当知晓，若未尽相应的审查义务，应就主播进行商品宣传所产生的问题承担连带责任。

3.平台应承担监管责任

直播平台作为信息网络服务提供者，应加强管理，严格进行入驻资质审查，落实网络实名制信息备案要求，有效公示直播间、销售者主体信息，完善直播行业准入资质审查、直播间实时监控和纠纷处理机制。《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》明确规定若平台未尽监管义务，则需对主播、商家的虚假宣传、欺诈等行为承担连带责任。